Всем знакома новогодняя рекламная кампания Кока-колы: хорошо проработанный ролик, после которого так и хочется купить бутылочку напитка. Или многочисленные акции в супермаркетах, буквально заставляющие нас взять еще пару пачек чего-нибудь не очень нужного. Отовсюду скандируют одно простое правило: «Покупай больше — будешь счастливее». Многие слепо следуют указаниям грамотных маркетологов, из-за чего потребление становится нерациональным. Но как не попасть в такую ловушку маркетолога?
Для начала стоит разобраться в часто используемых уловках. Большинство из них связаны не только с красивой картинкой, веселой музыкой, но и со считыванием психологического состояния, нейробиологическими исследованиями, манипуляциями — все в лучших традициях сюжетов антиутопий. Сюда же можно отнести популярную, хотя и не подтвержденную теорию о прослушивании и анализе разговоров потребителей, контроль первого впечатления, искусственный дефицит товара. Известный маркетолог Дэвид Льюис утверждает, что для противостояния такому агрессивному маркетингу существуют только два средства: блокировка рекламы и критическое мышление.
Традиционный способ продвижения — работа с товаром, то есть, яркий рекламный ролик, приписывание нереальных свойств и преимуществ товару, акции и скидки. Тут и возникает неосознанное желание прихватить лишнего для себя, семьи и тети Любы из Асбеста. Например, ловко работала с товаром на ранних стадиях существования компания, производящая энергетический напиток Red Bull. Гендиректору удалось повысить продажи, лишь изменив упаковку и поменяв место баночек на полке.
Многие маркетологи для популяризации товара используют психологические проблемы человечества: комплексы неполноценности, асоциальное поведение. Женщина или мужчина с, казалось бы, идеальной внешностью и здоровьем с экрана восклицает: «Ваш гардероб устарел, и это подмечают ваши друзья? Мы знаем, какой магазин одежды вам нужен!». Взмах волшебной социально-экономической палочки, и у вас в руках гора ненужной одежды. Маркетолог Игорь Манн утверждает, что на помощь в тут придут оценка качества товаров, избирательное удовлетворение своих потребностей и повышение самооценки.
Я провела эксперимент, чтобы понять, насколько работают вышеперечисленные советы. Моей целью было купить меньше обычного и более избирательно подойти к выбору товаров. Для достижения этой цели пришлось приобрести несколько новых привычек: составлять список покупок перед каждым походом в продуктовый магазин; учиться выбирать в пользу продуктов среднего или высокого качества; обязательно пользоваться скидочными картами и картами постоянного клиента. После 7 ежедневных походов в магазин я, наконец, добилась желаемого результата.
Что мы имеем? Количество позиций в среднем чеке до эксперимента — 25 (100%). Количество позиций в среднем чеке после эксперимента — 15 (40%). Разница — 60%! То есть, пользуясь советами маркетологов, я всего за неделю сократила средний чек и научилась избирательному удовлетворению потребностей. Значит, способы работают.
Потребление вышло на принципиально новый уровень. Мы покупаем, перепродаем, выбрасываем и вновь покупаем фактически ненужные нам вещи. Для того, чтобы разорвать этот круг, следует пользоваться этими несложными указаниями и почаще напоминать себе, что самые главные вещи в жизни — это и не вещи вовсе.