Этичная мода: что не так с понятием sustainable fashion

Как часто вы покупаете одежду? А как часто вы задумываетесь над тем, что именно покупаете? Как была произведена ваша футболка и сколько раз вы её наденете? Мы живём в мире, где потребители, а вслед за ними и производители стали задумываться об этичности всего: одежды, продуктов, жизни в целом. Вы, скорее всего, слышали про sustainable fashion — устойчивую моду, которая должна спасти планету. О ней все говорят, но так или она хороша? Разбираемся.

Концепция устойчивой, или этичной моды тесно связана с современным состоянием социальной сферы и экологии планеты. Впервые о ней упоминают в начале десятых — в 2009 году участники Copenhagen Fashion Summit заговорили о проблеме загрязнения природы предприятиями легкой промышленности и настаивали на том, что корпорации и бренды должны поддерживать принципы экологичной моды и отвечать на назревший запрос общества. К 2050 году опрометчиво предлагалось сократить опасные выбросы на производстве одежды на 50%. Но на дворе уже 2021-й, а модная промышленность по-прежнему остается одной из самых неэкологичных и неэтичных.

Концепция, однако, выглядит очень привлекательной: экологичность и этичность производства ставят во главу угла всё больше компаний, понимая, что покупатель морально готов к тому, чтобы потреблять устойчивую моду. Мы не хотим тестировать косметику на животных, мы не хотим поддерживать рабский труд на заводах, мы стараемся отказываться от продуктов животного происхождения и стремимся уменьшить свой углеродный след. Крупные корпорации и небольшие бренды не могут позволить себе оставаться в стороне от этого тренда, иначе они начнут терять покупателя. Зайдите в любой торговый центр и попробуйте купить простую футболку — вы найдете их тысячи, совершенно одинаковых. Кто-то просто возьмёт первую попавшуюся, но все больше людей выберут бренд, соответствующий их ценностям. И та самая sustainability — экологическая стабильность — становится одним из критериев выбора.

Устойчивая мода — это осознанность и забота о себе, других людях и окружающей среде. Устойчивость зависит как от производителя, так и от потребителя, здесь мы работаем в команде с брендами, поэтому не совсем справедливо возлагать эту задачу исключительно на них и ждать перемен.

Чтобы быть устойчивым, производитель должен использовать безопасные и экологичные материалы, а главное — не скрывать информацию об условиях производства. Очень важна минимизация отходов и переработка ресурсов и материалов. Это могут быть переработанные PET-бутылки для кроссовок, переработанная бумага для упаковки, кожаные изделия из обрезков, одежда из переработанных тканей и даже мусора.

Потребитель тоже может сделать свой гардероб более устойчивым: вместо десяти ультра-трендовых кофточек купить пару, зато классических и универсальных; вместо покупки новых вещей, старые можно ремонтировать, меняться одеждой на свопах или сдавать и покупать в секонд-хендах. Это и есть осознанное потребление, при котором вы больше не захламляете свои шкафы, а другие люди могут получить интересные вещи со скидкой.

Звучит замечательно, но, несмотря на популярность концепции, с понятием sustainable fashion не всё так прозрачно и гладко.

Sustainable fashion должна была прийти на смену fast fashion — быстрой моде, которая гналась за трендами и заставляла нас покупать по 5 пар похожих дешёвых джинсов в сезон и быстро от них избавляться. Но перехода этого так и не случилось несмотря на то, что многие крупные бренды пытаются делать вид, что они поддерживают устойчивость. Дело в том, что быстрая мода экономически более выгодна корпорациям, по её законам модная индустрия развивается уже около 20 лет, изобретая новые тренды каждый сезон и вынуждая за ними гнаться и покупать-покупать-покупать. Потом выбрасывать и покупать новое. Модный цикл ускорился и притормозить его оказалось не так-то просто. Масс-маркет достиг своего пика к концу 90-х, когда стало очевидно, что большинство людей просто не могут позволить себе высокую моду.

Первым гигантом быстрой моды считается любимый многими H&M, который открыл свой первый магазин ещё в 1947 году, а к 2000-му вышел на рынок США. Следом появилась Zara, представив миру, собственно, понятие быстрой моды. В Испании магазин открыл свои двери в 1975 году. Тогда компании требовалось всего 15 дней, чтобы отшить партию и отправить её в магазин. Сегодня Zara производит около 840 млн позиций одежды в год.

Естественно, таким брендам выгодно создавать спрос и ажиотаж вокруг одежды, чтобы не сбавлять оборотов. Журналистка Дана Томас в книге «Fashionopolis: цена быстрой моды и будущее одежды» рассказывает о том, что у нас сформировалась целая культура, которая говорит нам, что в одной и той же одежде не стоит появляться больше трёх раз. После этого она отправляется в утиль и покупается новая. Она называет это «модной булимией».

Bloomberg приводит анализ, согласно которому при текущих темпах ежегодного роста рынка моды годовой объём производства достигнет более 100 млн тонн. При этом надо понимать, что доля легкой промышленности в выбросах СО2 выше, чем авиации и судоходства вместе взятых.

Пока разумным может считаться выпуск нескольких коллекций в год, fast-fashion бренды могут выпускать по коллекции в неделю, сохраняя интерес покупателя и зарабатывая на нём состояния.

И как можно сохранять низкую цену при таких оборотах? Правильно — дешёвая рабочая сила, которая никак не вяжется с концепцией sustainable fashion. Устойчивость и этичность моды в широких кругах стали обсуждать после трагедии на фабрике Рана-Плаза в Бангладеше в 2013 году. Обрушение здания унесло 1100 жизней. Тогда общество задумалось, а сколько на самом деле стоит майка за 3 доллара.

Активисты и защитники прав громко заговорили о том, что никто не должен умирать, отшивая футболку, а загрязнения планеты заводами лёгкой промышленности достигли небывалых масштабов. Пора становиться более устойчивыми.

Бренды согласились — у них не было выбора. Руководитель проекта по устойчивому развитию тех же H&M Анна Гедда обещала: «Мы хотим сделать производство продукции на 100% безотходным, включив в него переработанные или другие экологические материалы». У бренда даже появилась «экологичная» линейка — Conscious — вещи, якобы сделанные из переработанных материалов. Одежду на переработку компания тоже стала принимать, выдавая в обмен купоны на скидку. Правда несколько лет назад выяснилось, что нераспроданную одежду компания сжигает — это дешевле, чем переработка.

Большим компаниям сложно перестроиться — это огромные экономические потери. Так что пока с концепцией устойчивой моды все ещё довольно много проблем. Каких?

Многие ассоциируют устойчивую моду с покупкой люксовых или просто дорогих брендов, которые могут себе позволить только состоятельные покупатели. Качественные натуральные материалы и достойные условия труда на фабриках увеличивают стоимость каждой единицы одежды, из-за чего устойчивая мода начинает стоить в несколько раз дороже. И вы покупаете футболку уже не за 3$, а за 15, а это уже больше, чем некоторые потребители могут себе позволить. По данным retail.ru, 72% потребителей экономят, 56% из них — на одежде, покупая более дешевые бренды. Особенно после пандемии, когда доходы населения резко упали. Многие из нас морально не готовы к тому, чтобы платить больше за самые обычные вещи.

К тому же бренды устойчивой моды недостаточно инклюзивны, поэтому многие вынуждены покупать fast fashion, предоставляющий более разнообразный выбор. Но об этом ниже.

Если сложить эти факторы, получается, что устойчивая мода доступна далеко не всем. Её покупка требует больше денег и времени на выбор, в то время, как за масс-маркетом мы можем заскочить по дороге в соседний молл.

Так как не каждый может позволить себе устойчивую моду, то и репрезентация у подобных брендов страдает. Многие бренды действительно явно или не очень подчёркивают эксклюзивность одежды, произведённой по принципам устойчивой моды. А значит и рекламируется она для более экономически защищённых слоев населения. Сложно встретить среди амбассадоров sustainable fashion людей каких-то ещё рас, кроме европеоидной.

Например, блогер азиатского происхождения Лили Фэнг рассказывает, что к ней за рекламой обращались некоторые устойчивые бренды, которые, однако, отказывались платить и взамен готовы были предоставить только одежду. Это вдвойне нелогично, учитывая, что устойчивость моды заключается ещё и в справедливой оплате труда. Исключая таким образом ряд потребителей, устойчивые бренды лишаются клиента и несут репутационные издержки.

Вторая проблема связана с отсутствием широкого размерного ряда. Шьют мало, потому что шить дорого, поэтому покупатели с нестандартной фигурой редко могут что-то отыскать в этом сегменте. Приходится идти, например, в Mango, которые разработали линейку больших размеров.

Гринвошинг — большая проблема компаний, которые прикидываются эко и этичными, хотя таковыми не являются. Те же H&M ни раз были пойманы за руку на том, что, несмотря на свои зелёные бирочки, они продолжают использовать дешёвый труд и неэкологичные материалы. Что логично, иначе они перестали бы быть такими доступными. Но вот претворяться «зелёными» — это проблема. Некоторым потребителям кажется, что, если магазин начал принимать на переработку ваши старые джинсы, этого достаточно. Конечно, нет. В расчёт идёт много факторов: условия труда, используемые ткани и ресурсы, безотходность производства. Если бренд не соблюдает весь цикл, выставляя напоказ какой-то один аспект, скорее всего, никакой он не устойчивый, а только пытается избежать репутационных скандалов и заработать.

Учитывая изворотливость маркетологов, выяснить, кто из брендов действительно устойчивый, а кто притворяется, довольно непросто. Многим из нас достаточно заявления на баннере или бирки «натуральный хлопок», которого, к слову, на Земле только 10%. И правильно, мы не рассчитываем на обман. Но, увы, ситуация такова, что, если вы и правда хотите покупать одежду у устойчивых брендов, вам придётся досконально изучить все детали компании.

Чтобы прекратить перепроизводство и улучшить условия труда, работникам фабрик надо платить больше. Но многие бренды к этому просто не готовы. Они хотят быть устойчивыми за счёт своих рабочих. 75% швейных рабочих по всему миру вынуждены занимать деньги на еду из-за низкой оплаты труда. Сегодня в производстве одежды занято около 40 миллионов человек, большинство из которых живёт в странах третьего мира, где средний уровень дохода не превышает 100 долларов на человека в месяц. Один топ-менеджер модной компании получает примерно столько же, сколько 16 000 работников фабрик вместе взятые. При этом многие бренды будут публично поддерживать социальные тренды вроде Black Lives Matter, но продолжат использовать практически рабский дешёвый труд.

Это не значит, что надо игнорировать концепцию устойчивой моды и презрительно на неё фыркать как на какое-то модное веяние. У неё много проблем, отчасти потому, что она достаточно молодая, отчасти потому, что менталитет потребителя ещё не успел перестроиться. Система, безусловно, должна меняться: бренды должны прекратить притворяться экологичными, важна инклюзивность и хорошие условия труда для рабочих, пора заканчивать с модной классовой дискриминацией.

Но самое важное — начать с себя. В быстром модном цикле первое, что каждый из нас может сделать, чтобы стать устойчивым, — замедлиться. Покупайте меньше и более обдуманно. Не выбрасывайте старые вещи — сдавайте их в секонд-хенды, устраивайте свопы и гаражные распродажи, сдавайте на переработку. Не стесняйтесь сами покупать использованное или брать в аренду. Поддерживайте своих локальных производителей, они, как правило, пытаются быть устойчивыми и нуждаются в том, чтобы потребитель голосовал за них рублём.

Любые изменения начинаются с себя и мало зависят от трендов.

Фото: depositphotos.com